. در این مقاله سعی می شود شاخص ها و عواملی که در ساخت برند موفق گردشگری در یک مقصد گردشگری موثر است بررسی و شناسایی گردد؛ همچنین عواملی که باعث نگهداری و ارتقا برند گردشگری می باشند را شناسایی نمود تا با استفاده از جاذبه های گردشگری بتوان با ارائه راهکارهای علمی و عملی یک برند موفق گردشگری را به وجود آورد. عواملی همچون تبلیغات، آموزش شرکت های ارائه دهنده خدمات گردشگری نسبت به اهمیت برند گردشگری ، همچنین آموزش مدیران و پرسنل بخش دولتی نسبت به استراتژی های نوین برندینگ در صنعت گردشگری خصوصاً برندینگ مقاصد گردشگری، مدیریت صحیح برند شامل استراتژی های ساخت، نگهداری و ارتقاء برند، هماهنگی جهت برقراری مدیریت یکپارچه برند در بین ارگان های دولتی ، توسعه و بهبود زیرساخت های گردشگری، سیاست های تشویقی جهت جذب سرمایه گذاران در صنعت گردشگری، آموزش جوامع محلی در پذیرش گردشگران، استفاده موثر از گردشگری رویدادها و... شناسایی عوامل ساخت برند موفق گردشگری و به کار بردن آنها در ساخت یک برند موفق گردشگری منتج به شکل گیری یک رابطه هم افزایی بین ارزش برند گردشگری مقصد و ارزش برند شرکت های ارائه دهنده خدمات گردشگری فعال در مقاصد گردشگری می گردد. بالا رفتن ارزش برند منجر به جذب سرمایه های بیشتر در صنعت گردشگری مقاصد و رونق گردشگری و در نتیجه رونق اقتصاد مقصد می گردد. روش تحقیق این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت تحقیقی توصیفی است.

                 کلمات کلیدی: صنعت گردشگری، خدمات گردشگری، برند، برند گردشگری، برند مقصد، بازاریابی گردشگری، مدیریت برند

مقدمه پژوهش
                 برند یک مفهوم ذهنی است که در ذهن افراد شکل می گیرد. به طور خلاصه برند دارایی نامشهود (نهفته) یک محصول یا یک خدمت است که شامل پارامترهای زیادی از جمله نام، اصطلاح، علائم، نماد، آرم، طرح، سابقه ذهنی مشتریان و مصرف کنندگان، ماندگاری در بازار، اصالت (کپی صرف نبودن)، و داشتن اعتماد و اعتبار ماندگار نزد مشتریان می باشد. برند مختص سازه و کالا نمی باشد بلکه خدمات را نیز در بر می گیرد. محصولی را می توان برند نامید که از ارزش اعتباری و اجتماعی بالا برخوردار باشد و با رعایت اصول متنوعی که منجر به رضایت مستمر مشتریان می شود، اعتماد بازار مصرف را به خود جلب کرده باشد.
                 برندینگ یا ساختن نام نیک از استراتژی های موثر در جذب مشتری و فروش موفق می باشد که باعث وفاداری مشتری نیز می گردد. برند در صنعت گردشگری نیز کاربرد موثر دارد و شرکت های ارائه دهند خدمات گردشگری با استفاده از استراتژی های ساخت برند در صنعت گردشگری با هم رقابت می نمایند.   
                 توسعه صنعت گردشگری یک کشور مستلزم توسعه زیربناهای گردشگری و فراهم کردن شرایط جذب گردشگر می باشد، بر اساس اعلام سازمان یونسکو، ایران به لحاظ دارایی های تاریخی و میراث فرهنگی در بین ده کشور اول دنیا قرار دارد و از نظر منابع طبیعی و تنوع اقلیمی در بین سه کشور نخست جهان قرار دارد  که می توان با استفاده از ظرفیت های موجود و حمایت های لازم از صنعت گردشگری سهم قابل توجهی از بازار صنعت گردشگری را به دست آورد.
                 در چند دهه گذشته، موضوع برند سازی برای مقصد های گردشگری توجه بسیاری را به خود جلب نموده است. در بازار های به شدت رقابتی جهانی، نیاز مقصد ها برای ایجاد یک هویت منحصر به فرد و بی نظیر - یعنی متمایز ساختن خودشان از رقبا- بیش از پیش اهمیت حیاتی پیدا کرده است. یک برند در مفهوم بازار یابی مدرن، یک ارزش اضافه ی مرتبط را به مصرف کننده عرضه می نماید.برند سازی موفق برای مقصد های گردشگری بر اساس پتانسیل ها و استعدادهای بالقوه ی آنها صورت می گیرد؛ به طوری که امکان جایگزینی آن با یک مقصد دیگر باقی نخواهد ماند.
                 سرمایه گذاری در صنعت گردشگری به دلیل حجم درآمد بسیار بالا همراه با استفاده بسیار پایین از منابع موجود در کشور ها اهمیت بسیار ویژه ای پیدا کرده است، و به عنوان درآمد جایگزین صادرات غیر نفتی می تواند اهمیت دو چندانی برای کشور ما داشته باشد . سازمان جهانی جهانگردی در گزارشی آمار 6/1 میلیارد جهانگرد را برای سال 2020 میلادی ارائه کرده؛ این یعنی سالانه 2 تریلیون دلار و روزانه چیزی در حدود 5 میلیارد دلار گردش پولی است که هزینه ی سفر گردشگران در گوشه و کنار جهان خواهد شد و این رقم چندین برابر درآمد نفتی کشور های عضو اپک است 
                در زمینه اشتغال طبق آمار در سال 2001 میلادی سهم صنعت گردشگری حدود دویست میلیون شغل برای مردم دنیا بوده است و در سال 2005 میلادی این آمار به 338 میلیون شغل رسید؛ یعنی در این سال از هر 8 شغل در جهان یکی مربوط به صنعت گردشگری بوده است. این ارقام به ما نشان می دهد که با درآمدزاترین شغل قرن بیست و یکم روبرو هستیم.
                  با استفاده از ظرفیت های موجود درمقاصد گردشگری و مدیریت صحیح برند می توان به یک برند موفق گردشگری در مقصد دست یافت. و باید توجه داشت استفاده از منابع برای ساخت برند هزینه نیست بلکه سرمایه گذاری است، استفاده از جاذبه های گردشگری موجود در مقاصد گردشگری و توجه به این نکته که آنچه توسط مردم محلی امری بدیهی و مسلم پنداشته می شود می تواند تجربه جالبی برای گردشگران باشد،  همچنین استفاده موثر از گردشگری رویدادها (مانند برگزاری نمایشگاه ها، مسابقات ورزشی، و...) و تمامی ظرفیت های مقاصد در بخش گردشگری و استفاده صحیح از عوامل ساخت برند و یک مدیریت یکپارچه در زمینه برندینگ، می توان به یک برند موفق مقصد در گردشگری دست یافت.

تعاریف واژه ها و اصطلاحات
                 گردشگر: این اصطلاح برای توصیف شخصی که به جایی مسافرت می کند و در مکانی دور از محیط معمولی خود برای بیش از یک شب اما کمتر از یک سال به منظور، تفریح، تجارت و مقاصد دیگر اقامت دارد استفاده می شود.
                 برند یا نام تجاری: نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود استفاده می کند. از نگاه دیگر، برند موقعیتی است که یک محصول، سازمان یا حتی کشور در ذهن مخاطب خود دارد.
                ساخت برند مقصد: معرفی مقصد های گردشگری به عنوان نام تجاری. از آنجایی که مقصد ها جاهایی هستند که مردم آن ها را به منظور تجربه ای خاص و بر اساس درکی که از خصیصه ی خاصی از جاذبه حاصل شده است، برای اقامت و سفر انتخاب می کنند، می توان با استفاده از روش های ارتباطات بازاریابی برای آنها هویت یک نام تجاری ایجاد کرد که بدین ترتیب، گردشگران در هنگام انتخاب بین مقصدی که به نام تجاری تبدیل شده و رقبای آن، به خاطر جایگاه بهتری که نام تجاری در ذهن ها دارد، این گزینه را ترجیح می دهند.
                 صنعت گردشگری: مجموعه ای از فعالیت ها، خدمات و صنایع مختلفی است که به مسافران و گردشگران ارائه می گردد .
                 بازاریابی گردشگری: شامل معرفی مقاصد مختلف به گردشگران حال و آینده با نگاهی به برنامه بازار و استفاده از ابزار های مدیریت بازاریابی است

بیان مساله
                 رقابت در بازار پر سود گردشگری، کشورها را مجاب می نماید که جهت جذب گردشگر تلاش نمایند، و از راه کارها و راهبرد های  مختلف جهت دست یابی به این موفقیت استفاده نمایند. امروزه بازاریابان گردشگری هر کشور را به مانند یک نام تجاری می بینند. ارزش نام تجاری یک کشور، ارزشی احساسی است که با شنیدن نام آن کشور در مخاطب ایجاد می شود، بر اساس همین ارزش است که مردمان سرزمین های دیگر درباره ی گردش یا سرمایه گذاری در کشور هدف تصمیم می گیرند. اما متخصصان تبلیغات به خوبی میدانند که نام تجاری یا برند یک مفهوم چند بعدی است که باید برای ساخت یا دوباره سازی آن در ذهن مخاطب برنامه ای هدفمند داشت. به دلیل اهمیت بسیار ویژه ی این مفهوم در اقتصاد و   توسعه کشور هاست که در سال های اخیر مبحث ایجاد برند مقصد(Destination Branding) بر سر زبانها افتاده است.
خصوصيات يك مكان گردشگري براي برند شدن:
- مورد اطمينان بودن ( امنيت داشتن)
- براي ارائه مناسب باشد.
- ويژگيهايي براي متفاوت شدن داشته باشد.
- براي مخاطبين خود مناسب و جذاب باشد.( بتواند با ذهن و احساس گردشگر ارتباط برقرار كند.)
مراحل معماري برند:
- پيدا كردن تفاوت و ويژگي تمايز
- يافتن مخاطب مناسب با آن ويژگي
- تعيين جايگاه در ذهن مخاطب
- يافتن روشهای تبلیغاتی، خلاقیت پیام و برنامه ریزی مناسب رسانه هاي تبليغاتي
- رعايت اصول کمپین ارتباطات يكپارچه بازاريابي
                 کمپین ارتباطات یکپارچه بازاریابی شامل ابزارهای ارتباط بازاریابی سنتی، همچون تبلیغات یا ترویج فروش می‌شود، اما سایر بخشهای آمیخته بازاریابی نیز که در ارتباطات مورد استفاده قرار می‌گیرند، شناسایی می‌کند. برنامه‌ریزی و مدیریت این عناصر به گونه ای که قادر باشند تا به صورت منسجم در کنار یکدیگر کار کنند، کمک می‌کند تا برند یا تصویر شرکت به شکلی یکپارچه در ذهن مخاطب ساخته شود.(هادسون،2008)
                عواملی مهمی در ساخت برند موفق گردشگری در یک مقصد گردشگری نقش دارد عواملی همچون تبلیغات، آموزش شرکت های ارائه دهنده خدمات گردشگری نسبت به اهمیت برند گردشگری، همچنین آموزش مدیران و پرسنل بخش دولتی نسبت به استراتژی های نوین برندینگ در صنعت گردشگری خصوصاً برند مقاصد گردشگری، مدیریت صحیح برند شامل استراتژی های ساخت، نگهداری و ارتقاء برند، هماهنگی جهت برقراری مدیریت یکپارچه برند در بین ارگان های دولتی، توسعه و بهبود زیرساخت های گردشگری، سیاست های تشویقی جهت جذب سرمایه گذاران در صنعت گردشگری، آموزش جوامع محلی در پذیرش گردشگران، استفاده موثر از گردشگری رویدادها و... برای داشتن یک برند گردشگری موفق در یک مقصد احتیاج  به یک مدیریت برند قوی است که با برنامه ریزی و تدوین استراتژی های لازم در امر برندینگ و استفاده از تمام ابزار های ساخت، نگهداری و ارتقا برند و تمام ظرفیت ها در بخش گردشگری، مقصد به یک برند قوی و موفق در گردشگری دست یابد.

اهمیت و ضرورت پژوهش
                 امروزه درآمد های حاصل از توسعه ی صنعت گردشگری به یکی از اصلی ترین منابع اقتصادی کشور ها تبدیل شده است. رشد روز افزون سفر و تشابه خدمات ارائه شده به گردشگران در مقاصد گردشگری رقابت را در صنعت گردشگری دشوار نموده است. اهمیت این موضوع باعث میشود که برند مقصد شکل گیرد و بالا رفتن ارزش برند مقصد باعث جذب گردشگر، سرمایه گذار وبرند های معروف شرکت های گردشگری می شود.
                 همچنان كه مي دانيد ايجاد برند يا نام تجاري مزايايي را در زمينه بازاريابي موثر و فروش بهتر ايجاد مي كند و صنعت گردشگري نيز از اين قائله مستثني نيست. اما تعريف برند چيست؟ در ادبيات بازاريابي صدها تعريف براي برند وجود دارد اما اکثر آنها معنی مشترکی در خود دارند و آن این است که یک برند با متفاوت ساختن خود از ديگران جريان خريد را ساده مي كند. ارزش برند يك كشور، ارزشي احساسي است كه با شنيدن نام آن كشور در مخاطب ايجاد مي شود ايجاد برند خود نوعي ايجاد اطمينان است كه هم قبل و هم بعد از سفر حاصل مي شود. براي معماري برند بايد نقاط قوت و تمايز مكان مورد نظر را يافت و بر روي آن تمركز كرد.در دنیای گردشگری، برند یا نام تجاری مجموعه ای است از خصوصیات محصول گردشگری و ارزشهای افزوده ای که به آن اضافه می گردد. این ارزشهای افزوده، شناخت و ذهنیتی منطقی یا احساسی است که آن نام نزد مخاطب دارد. تصویر موجود در ذهن مخاطب و جایگاهی که در مقایسه با دیگر رقبا درذهن مخاطب دارد از ویژگیهای محصول مهمتر است.  جایگاه سازی برای محصول به قدری مهم است که از آن به عنوان معنای بازاریابی یاد می شود.نام برند یا نام تجاری،  نماد برند و لوگوی آن نشانه های ارزشهای غیرقابل لمس محصول هستند. 
               برندینگ به دلیل هزینه بر و زمان بر بودن  با مشکلاتی در هنگام اجرا همراه است، ضمن اینکه بعد از ساخت برند مراحل نگهداری برند و ارتقاء برند نیز همراه با دشواری های فراوان است، یک برند عالی هم می تواند با ارائه محصولات و خدمات نامناسب ارزش خود را ازدست دهد، زیرا در خصوص تجاربی همچون سفر به وجود آمدن یک خاطره بد می تواند در ذهن گردشگر ماندگار شود، همانطور که کیفیت می تواند در یادها ماندگار گردد. ارزشهای گردشگران نیز در حال تغییر است و اگر برند گردشگری با توجه به ارزشهای قابل ارائه به گردشگران ارتقا نیابد، دچار افت ارزش می گردد و این افت ارزش مساوی با شکست در رقابت جذب گردشگر توسط برند های رقیب می گردد.
                 مشکلاتی که در زمینه ساخت برند از مقاصد گردشگری برای کشورها وجود دارد بسیار است اما عمده ترین آنها عبارت است از:
- محدودیت در بودجه
- کوتاه بودن عمر مدیران
- عدم توانائی در کنترل کیفیت خدمات گردشگری ارائه شده در آن مقصد
- وجود خصوصیات مشترک میان مقاصد گردشگری
- فشارهای سیاسی از سوی دولت مردان برای زود بازده بودن تبلیغات
- فشار تورگردانان خارجی برای انجام تبلیغات مورد نظرشان
- خصویات متنوع یک مقصد و عدم توانائی در انتخاب بهترین ویژگی مقصد
                  یک رابطه مستقیم بین ارزش برند و میزان جذب سرمایه های سرمایه گذاران و در نتیجه رونق گردشگری و جذب گردشگر وجود دارد و سرمایه گذاری بر روی زیر ساخت ها ی گردشگری و تبلیغات کیفیت و سرعت این رابطه را بالا می برد.

تاریخچه
                 سفر و گردشگری آنچنان که امروز آن را می شناسیم و فعالیتی اجتماعی، پیوند خورده با زندگی مردمان در سراسر جهان است، همواره از چنین گستردگی و تنوعی برخوردار نبوده است. شرایط اقتصادی – اجتماعی و سیاسی و منابع موجود در اختیار بشر در اعصار گوناگون تاریخ بر نگرش انسان و عمل او در خصوص موضوع سفر تاثیر گذار بوده و هستند.
                 بررسی تاریخ سفر از سده های گذشته موید آن است که انسانها به انگیزه های گوناگونی همچون؛ تجارت، آموزش، زیارت و انجام امور مذهبی، ماجراجویی و نیز انجام وظایف سیاسی(نمایندگان سیاسی دولتها) به سفر می پرداختند. 
                 در قرن نوزدهم میلادی دو پیشرفت عمده تکنولوژیک بر گسترش صنعت گردشگری تاثیرات جدی گذاشت. تردیدی نیست که نخستین آنها معرفی صنعت حمل و نقل ریلی بود. دومین عنصر مهم در این زمینه نیز تولید کشتی های بخار به حساب می آمد. در قرن نوزدهم مسافرت توسط دلیجان نیز عمومیت یافت. اتوموبیل نیز در آغاز قرن بیستم میلادی با اختراع مدلT  فورد توسط هنری فورددر سال 1908 به طور جدی به عرصه حمل و نقل وارد گردید.کمتر از دو دهه پس از نخستین پرواز هواپیما، صنعت گردشگری نیز شاهد حضور حمل و نقل هوایی گردید. این به سال 1918 باز می گردد که شرکت لوفت هانزا در آلمان نخستین پرواز های مسافر بری زمانبندی شده را آغاز کرد.
                 با پیشرفت وضعیت زندگی مردم و بهبود وضعیت اقتصادی و اجتماعی و همچنین تسهیل و پیشرفت در حمل ونقل؛ صنعت گردشگری نیز توسعه یافت. با افزایش گردشگر و بالا رفتن حجم درآمد و گردش مالی این صنعت، رقابت بر سر جذب گردشگر نیز بالا گرفت.  این موضوع باعث به وجود آمدن برند گردشگری شد و شرکتها ی ارائه د هنده خدمات گردشگری با ساخت برند شرکت خود سعی در افزایش سهم بازار خود نمودند. کشورها نیز با توجه به اهمیت این درآمد در توسعه و رونق اقتصاد کشور به سوی برند مقاصد گردشگری رفته و با تدوین و اجرای استراتژی های گوناگون برندینگ کشور و مقصد خود را آغاز نمودند.
                 مفهوم برندینگ در اواخر دهه 1990 در مورد مقاصد گردشگری به کار رفت مطابق آمار، مقاصد گردشگری برای جذب گردشگر مبلغی معادل 1480 میلیارد دلار صرف هزینه های سرمایه ای و دولتی خود می کنند.

مبانی نظری موضوع
                    در چند دهه گذشته موضوع برند سازی برای مقصد های گردشگری توجه بسیاری را به خود جلب نموده است. در بازارهای به شدت رقابتی جهانی، نیاز مقصد ها برای ایجاد یک هویت منحصر به فرد و بی نظیر یعنی متمایز ساختن خودشان از رقبا، بیش از پیش اهمیت حیاتی پیدا کرده است. یک برند در مفهوم بازاریابی مدرن یک ارزش اضافه ی مرتبط را به مصرف کننده عرضه می نماید.   
                 در این بخش تعدادی از دیدگاههای مهم و مبانی نظری برند و برندینگ در زمینه صنعت گردشگری خصوصاً برند مقاصد گردشگری را بررسی می نماییم.         
                  برند: انجمن بازاریابی آمریکا برند را اینگونه تعریف می کند "یک نام، یک واژه، طرح، سنبل یا هر شکل دیگری است که کالا یا خدمت یک فروشنده رااز سایر فروشندگان متمایز می کند"(جوهانسون،2007)
                 بازاریابی گردشگری: بازاریابی در صنعت گردشگری یک روند مدیریتی شامل پیش بینی نیاز ها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است به طوری که اساساً شرکت های مسافرتی و عرضه کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است. مدیریت مبادله توسط منفعت شخصی، سود اجتماعی و یا هر دو هدایت می شود و موفقیت یک روش بلند مدت، به رضایت متقابله عرضه کننده و مصرف کننده بستگی دارد. به عبارتی می توان گفت که بر آوردن خواست های محیطی و اجتماعی گردشگر به همان اندازه اهمیت دارد که جلب رضایت او. آنها دیگر نمی توانند نسبت به ویژگی های یکدیگر بی تفاوت باشند.
               برندینگ در گردشگری: مفاهیم مربوط به برندینگ محصولات را می توان در صنعت گردشگری نیز به کار برد.گردشگری یک صنعت عمدتاً خدماتی است. از آنجا که خدمات قبل از خرید قابل آزمایش نیستندخرید خدمات و محصولات گردشگری عموماً با ریسک بالایی همراه است. این مسئله اهمیت برند و برندینگ را در بخش های مختلف صنعت گردشگری روشن می سازد. از سوی دیگر بطور کلی خدمات مرتبط با گردشگری ویژگی های منحصر به فردی دارند(محصولات گردشگری نامحسوس و مبتنی بر تجربه هستند. ارائه خدمات ناهمگون است.احتمال اشتباهات نیروی انسانی در این صنعت بالاست. محصولاتاین صنعت عمدتاً غیر قابل ذخیره اند و ...) که نشان میدهد فرایند برندینگ در این صنعت چندان مشابه برندینگ در سایر صنایع نیست(بلین،2001) و کاربرد تئوری های برندینگ در گردشگری مستلزم توجه و تخصص بیشتری است.
                  اثرات اقتصادی گردشگری: تجارب کشورها و مقاصد گردشگری جهان مبین این امر است که گردشگری صنعتی با دامنه تاثیر گذاری بسیار گسترده است. به این معنی که در مقاصد توسعه یافته، گردشگری همان گونه که بر اقتصاد مقاصد تاثیر گسترده داشته است بر حوزه های اجتماعی- فرهنگی، زیست محیطی و تکنولوژی مقصد نیز اثر گذاشته است با این تفاوت که میزان تاثیر گذاری ها بر محیط های مختلف یاد شده تحت تاثیر نظام اقتصادی – اجتماعی مقصد و اهداف توسعه گردشگری در آنجا متغیر بوده است(هارولد 2006) .
                مزایای اقتصادی اولیه گردشگری عموماً عبارت است از : کمک به درآمد ارزی و تراز پرداخت ها، ایجاد اشتغال و در آمد، بهبود ساختار های اقتصادی منطقه، تشویق فعالیت های کارآفرینی، کمک به توسعه منطقه ای و افزایش درآمد های مالیاتی و ... شواهد مربوط به مناطق گردشگری کشور های در حال توسعه ترکیبی از کلیه این موارد را نشان می دهد(ونهوو،2005). 
  عوامل گوناگونی در میزان تاثیر گردشگری بر اقتصاد یک جامعه تاثیر دارند که عمده ترین این عوامل عبارتند از :
- کیفیت امکانات و جاذبه های گردشگری؛
- اشتغال خارجی ها در بخش گردشگری؛
- میزان مدت از سال که جاذبه ها آماده پاسخگویی به تقاضا جهت بازدید هستند؛
- میزان ستاده از پرداخت و هزینه ها برای گردشگری؛
- درج مالکیت ملیت های خارجی،
- میزان توان اقتصادی منطقه مقصد؛
- سطح توسعه اقتصادی منطقه مقصد؛
- میزان دخالت دولت در توسعه و بهبود زیرساخت ها و ایجاد انگیزه برای بازدید؛
-  میزان و حجم هزینه ها و پرداخت ها برای گردشگری؛
- میزانی که مقصد خود را با فصلی بودن گردشگری وفق داده است.
                   برند مقصد: برندسازي مقصد گردشگري شامل مجموعه اي از فعاليتهاي بازاريابي مي شود كه1- از نام و نشان تجاري يا ديگر اشكال گرافيكي كه به مقصد گردشگري ماهيت داده و آن را متمايز ميسازد؛ حمايت نمايد2- توان انتقال تجارب مثبت را كه منحصراً در پيوند با مقصد گردشگري، داشته باشد. 3- ارتباط احساسي بين بازديدكننده و مقصد گردشگري را تقويت و مستحكم كند و 4- هزينه هاي تحقيق و. ، ريسك ادراكي مصرف كننده را كاهش دهد (بلين، لوي و ريچي 2005). 
  آگاهی از برند مقصد گردشگری: هدف از بازاريابي مقصد گردشگري، افزايش آگاهي از مقصد گردشگري به وسيله ايجاد برندي منحصر به فرد است(جاگو و ديگران2003 ).آكر ( 1991 ) آگاهي از برند را به عنوان قدرت يك خريدار بالقوه در بازخواني و تشخيصي مي داند كه برند را جزو طبقه اي خاصي از محصولات قرار مي دهد. او چندين سطح را براي آگاهي از برند معرفي كرده كه از تشخيص برند شروع شده و به برند غالب ختم مي شود. برند غالب به شرايطي گفته ميشود كه برند تنها نامي است كه در ذهن مصرف كننده در آن طبقه محصول بازخواني مي شود.

ساخت برند مقصد

 جهت ساخت یک برند موفق مقصد گردشگری باید از تمامی فاکتورهای ساخت برند استفاده نمود، با بررسی ظرفیتهای جذب گردشگر در یک مقصد و اخذ استراتژی های مناسب می توان گامهای مثبتی در این زمینه برداشت. از مهمترین عوامل ساخت یک برند موفق مقصد گردشگری می توان عوامل زیر را نام برد:
 تبلیغات موثر و هوشمندانه:  برای ساخت تبلیغات جهت یک برند گردشگری مقصد بیش از هر چیز باید جاذبه ها و ارزشهای ویژه ای که جذب کننده گردشگران بالقوه است را در آن پیدا کرد. سپس باید این ارزشها در متون و تصاویر تبلیغاتی  منعکس شود. لوگو و ترکیب فونت و رنگ خاصی که یادآور مقصد گردشگری است نیز باید طراحی شود و تمام این اجزا به شکل یک کل واحد می بایست عرضه شوند.
                 تبلیغات باید بتواند  موجب حس اعتماد و بالا رفتن انگیزه سفر در گردشگران گردد. از تمامی ظرفیتهای موجود مانند رسانه های دیداری و شنیداری، اینترنت، جراید و حتی فیلم ها و سریال ها و غیره می توان برای تبلیغ جاذبه های گردشگری تحت استراتژی های برند مقصد استفاده نمود. با شکل گیری برند گردشگری تبلیغات باید در جهت معرفی برند استراتژی های نگهداری و ارتقا برند ادامه یابد. همواره باید روشهای نوین تبلیغاتی بررسی و انتخاب گردند تا  حداکثر تاثیر را بر ذهن گردشگران داشته باشند.
               آموزش مدیران بخش دولتی: با آموزش های کاربردی، مفید و مستمر برای مدیران و پرسنل بخش دولتی  فعال در بخش گردشگری در خصوص اهمیت برند مقصد و همچنین استراتژی های نوین ساخت، نگهداری و ارتقاء  برند میتوان به یک بهبود مستمر در ارزش برند مقصد گردشگری دست یافت. برقراری و تقویت ارتباط میان دستگاه های اجرایی و دانشگاه ها می تواند بسیار موثر واقع گردد. برقراری نشست های هم اندیشی مابین صاحب نظران بخش گردشگری و استفاده از خوروجی سمینار ها و همایش های مرتبط با صنعت گردشگری به آموزش مدیران بسیار کمک می نماید.
                آموزش مدیران و پرسنل شرکت های ارائه دهنده خدمات گردشگری: مدیران بخش دولتی با همکاری دانشگاه ها و صاحب نظران با برگزاری همایش ها و سمینارها و نشست های هم اندیشی می توانند شرکت های ارائه دهنده خدمات گردشگری را با راهکار ها و مزایای برند گردشگری بیشتر آشنا نموده و با استفاده از هم افزایی بخش های دولتی و خصوصی فعال در صنعت گردشگری به یک برند موفق مقصد گردشگری دست یافت.
                آموزش جوامع محلی:  جوامع محلی و میزبان گردشگران در ساختن خاطرات خوش سفر گردشگران نقش بسزایی دارند، و ساختن خاطرات خوش از عوامل اصلی  ساختن گردشگران وفادار است. گردشگرانی که یک مقصد را به دفعات مورد بازدید قرار می دهند نقش موثری در تبلیغات دهان به دهان دارند. با آموزش صحیح و استفاده از ظرفیت NGOهای محلی جهت آموزش نحوه صحیح برخورد با گردشگران می تواند منجر به افزایش گردشگر و رونق اقتصادی مقصد گردد.
                مدیریت صحیح برند: رقابت آینده در گردشگری دنیا مبتنی بر جاذبه های گردشگری نیست بلکه در بازاریابی ومدیریت برند گردشگری است. مدیریت برند گردشگری عبارتست ازفرایند «انتخاب، ایجاد، تقویت و حفظ» برند جهت « تشخیص، تمیز، ترجیح و وفادار ساختن و ایجاد ارزش ویژه» گردشگری کشور.

سه عنصر اصلی مدیریت برند گردشگری :

                 هویت برند BRAND IDENTITY :  آنچه واقعی است یا عصاره وجودی یک پدیده است. هویت برند معرف ویژگی منحصر بفرد یک پدیده است. اگر هویت برند یگانه ،متمایز ومعرف اصالت گردشگری کشور باشد می تواند مبنای برند گردشگری در بلند مدت و بطور مداوم باشد ومحرک همه فعالیتهای مرتبط با برند گردشگری گردد.                
                 ذهنیت برند  BRAND IMAGE :  تصویر،تجسم و وجهه گردشگری کشور در ذهن دیگران. ادراک برند توسط گردشگران را ذهنیت برند گردشگری می نامند که حاصل درک ،شناخت و نگرش آنهاست.                              
                 مکان یابی برند BRAND POSITIONING :  مکان یابی و جایگاه سازی برند گردشگری عبارتست ازآنچه در ذهن  گردشگران و مخاطبان گردشگری جای دارد وحاصل تجربیات ،خاطرات وارتباط آنها با جاذبه ها ،خدمات و واقعیتهای گردشگری کشوراست.
                  با مدیریت صحیح برند و تدوین واجرای استراتژی های ساخت نگهداری و ارتقا برند می توان در رقابت میان سایر برند های مقصد به موفقیت دست یافت و سهم بیشتری از بازار گردشگری را کسب نمود. موفقیت در مدیریت یک برند موفق مقصد بستگی بسیار زیادی به سیاست های حمایتی دولت دارد و این سیاستها باید به وسیله سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری کشور  به عنوان سازمان مسئول هدایت گردد تا این سازمان بتواند با کمک بخش خصوصی و دانشگاه ها استراتژی های ساخت برند را اجرایی نماید.
               سیاست های دولت: همانطور که گفته شد سیاست های حمایتی دولت نقش بسیار مهمی در داشتن یک برند موفق گردشگری دارد. مهمترین مسئله در جذب گردشگران استفاده هوشمندانه از جاذبه های گردشگری موجود در مقصد می باشد و در صورت عدم وجود باید جاذبه های گردشگری را ساخت( برگزاری نمایشگاه های مختلف، مسابقات ورزشی، همایش و سمینار های علمی،  کارنوال و ...) برای استفاده از جاذبه ها احتیاج مبرم به وجود زیرساخت های گردشگری می باشد، دولت با فراهم نمودن این زیرساختها  و برقراری سیاست های تشویقی موثر می تواند سرمایه گذاران بیشتری را در صنعت گردشگری جذب نماید و با جذب سرمایه گذار و فراهم بودن زیرساخت ها و افزایش ارزش ارائه شده به گردشگران ارزش ویژه برند مقصد نیز افزایش می یابد. دولت با برقراری یک مدیریت یکپارچه در بین ارگانها و سازمانها می تواند در اجرای بهتر و موثر تر استراتژی های تدوین شده  برندمقصد موفق گردد.
                این امور در خصوص گردشگری داخلی نیز توسط استانداران باید بسیار مورد توجه واقع شوند تا در رقابت بین سایر استانها (مقاصد) به موفقیت بیشتری دستیابند و موجب اشتغال زایی و رونق اقتصادی بیشتر در استان های تحت مدیریت خود گردند. با افزایش رقابت بین مقاصد مختلف سیاست های تشویقی دولتی نیز باید تغییر نماید تا بتوان در جذب سرمایه گذاران بیشتر موفق گردید.

مدل های نظری
مدل1: عوامل ساخت برند موفق گردشگری در یک مقصد(استان)

 مدل2: مدیریت برند گرشگری             
                 مدیریت برند گردشگری عبارت است از فرایند انتخاب، ایجاد، تقویت و حفظ برند جهت تشخیص، تمیز، ترجیح و وفادار ساختن و ایجاد ارزش ویژه گردشگری مقصد.

مدل3: چشم انداز برند: شناخت و درک آنچه می توان در آن بهترین بود

مدل 4: بازاریابی گردشگری
                 شناخت خواسته ها و خواستاران گردشگری و پاسخگویی به آنها از طریق انواع جاذبه ها وخدمات متنوع و ابزارهای بازاریابی گردشگری.

نتیجه گیری
 داشتن یک برند موفق گردشگری می تواند در جذب گردشگر و در نتیجه افزایش درآمدهای ناشی از صنعت گردشگری و رونق اقتصادی در یک مقصد گردشگری بسیار موثر باشد. و توجه به روند روبه رشد گردشگری و افزایش رقابت مقاصد مختلف گردشگری در جذب گردشگران اهمیت یک مدیریت برند موفق گردشگری را بیشتر نمایان می نماید. عوامل مختلفی در ساخت یک برند مقصد موثر است که باید به تمام این فاکتورها توجه نمود تا با داشتن یک برند موفق گردشگری در جذب گردشگر و رونق اقتصادی مقصد موفق گردید. پایان پذیری منابع انرژی و همچنین اهمیت جایگزینی درآمد های غیر نفتی و از بین بردن اقتصاد متکی به نفت خصوصاً در کشور ما اهمیت داشتن برند مقصد را جهت موفقیت در جذب گردشگران و کسب درآمد از صنعت گردشگری به جای درآمد های ناشی از فروش منابع انرژی بسیار ضروری است. جهت رونق اقتصادی و تولید اشتغال در مناطق مختلف کشور بهترین راه کار رونق صنعت گردشگری و حمایت از این صنعت و ساخت برند گردشگری مقصد است و این امر از طریق تبلیغات موثر،آموزش های کاربردی درخصوص برندینگ، مدیریت صحیح برند شامل ساخت،ارتقا و نگهداری، و همچنین سیاست های حمایتی دولت شکل می گیرد.

منابع
1- مقدم.فرزاد، تبلیغات شگفت انگیز، نشر سیته، 1390.
2- موحد.علی،بازاریابی گردشگری برای شهر ها، نشرآذرخش، 1390.
3- لومسدن. لس، ترجمه محمد ابراهیم گوهریان، بازاریابی گردشگری،نشر دفتر پژوهش های فرهنگی،1380.
4- رنجبریان.بهرام،زاهدی.محمد،شناخت گردشگری،نشر چهار باغ 1388.
5- مقدم.فرزاد، احمد.روستا، مقاله مدیریت نام تجاري در گردشگری-  پایگاه اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی - www.sid.ir
6- کیانی .زهره،  مجموعه مقالات سمینار تغیرات محیطی توسعه گردشگری و کاهش فقر، مقاله برند مقصد گردشگری و نقش آن در وحدت ذی نفعان صنعت گردشگری، ص333،نشر سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی،1387.
7- جهانیان.منوچهر ، زندی .ابتهال،گردشگری حامی فقرا، نشر جهاد دانشگاهی،1389.
8- ایمانی خوشبو. حسین، ایوبی یزدی.حمید، عوامل مؤثر بر ارزش ويژه برند در مقصد گردشگري شهر يزد، پایگاه اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی sid.ir، 1389
9- وبسایت رسمی دکتر احمد روستاdrroosta.com